一、包裝何為

在現(xiàn)代社會中，各類商品無不以包裝來顯示它們自己的優(yōu)勢。獨特的造型能引起消費者的注意，圖形設(shè)計的逼真及絢麗能表達出商品的質(zhì)感和品味。文字的設(shè)計則能詳細的說明商品的名稱、用途以及成分?？梢哉f，包裝在一件產(chǎn)品中占著舉足輕重的地位，它是商品最直接的廣告，真正做到了無聲的推銷。

二、國際品牌占據(jù)中國市場的原因

世界名牌化妝品稱霸了全球，風(fēng)靡了世界，它們在中國市場上大放異彩，能夠成功占據(jù)中國市場份額的原因有如下幾點：

1.國際品牌有著悠久的歷史及品牌文化

一個好的產(chǎn)品需要經(jīng)過時間的檢驗，時間越長價值越大。國際品牌都有著幾十年，甚至上百年的歷史。一個品牌的誕生，首先要為自己的國人所熟悉并接受。在經(jīng)過長時間的發(fā)展，憑借自己獨特的風(fēng)格和特色在這個品牌眾多的市場占據(jù)一席之地，成為世界的知名品牌。它們都是經(jīng)過千錘百煉的，時間和悠久的歷史是最好的試金石。

2.品牌的等級劃分促使了合理的定位

在商場百貨的一樓幾乎都被世界一線品牌所占據(jù)，在柜臺前駐留的都是成熟、有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的女性。而二線、三線品牌，則以年輕女性居多，如海藍之謎，它主要針對的是有經(jīng)濟實力且有一定年紀想修復(fù)容貌的女性。而泊美針對的是一些工薪階層。由此可見，這些知名品牌分別會從年齡、職業(yè)、價值觀等方面進行細分，目標消費群非常明確。

3.體驗試用--營造與消費者的互動

21世紀是一個消費、體驗互動的時代。各大品牌為了迎合潮流以其獨特的營銷模式和宣傳吸引消費者。針對產(chǎn)品和消費者的咨詢，各大品牌增設(shè)了產(chǎn)品試用區(qū)、咨詢服務(wù)區(qū)，有些知名品牌還有迷你裝贈送活動，不管你是否購買產(chǎn)品，服務(wù)人員都會贈予產(chǎn)品的迷你裝試用，這些無疑都是拉近與消費者距離的最好途徑，讓消費者切實感受到產(chǎn)品服務(wù)于人。

三、中國化妝品在包裝設(shè)計上存在的問題

化妝品的包裝設(shè)計體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)涵。目前中國中高端化妝品市場大多數(shù)為國際品牌所把持，而我國品牌則在低端市場掙扎。分析有如下問題：

1.品牌標識缺乏個性

一個好的標識設(shè)計能夠加速女性對該品牌的認知和喜愛。因此，一個美觀、簡潔而又令人難忘的標識設(shè)計顯得尤為重要。中國很多品牌在這個方面做的不夠。例如友誼雪花膏，標識中所采用的圖形過于簡單，像隨手涂鴉之作，沒有經(jīng)過深思熟慮的考量，字體的使用過于單一，色彩的運用搭配則毫無美感可言，顏色的組合使得整個標識過于俗氣，不顯高檔。這在琳瑯滿目的包裝中沒有競爭力。

2.包裝中組合感不強

化妝品很少單個存在，更多的以組合的形式呈現(xiàn)在消費者的面前。我們需要根據(jù)產(chǎn)品的品牌或功效，針對它們自身的包裝進行系列化設(shè)計，便于消費者選擇，而我國的品牌無論是從圖形還是色彩上都沒有統(tǒng)一的形式。從中國國產(chǎn)品牌—“片仔痛”的包裝設(shè)計中我們可以看到在圖案和色彩上，形式是不夠協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的，沒有整體感。這樣的包裝設(shè)計不能提高商品的檔次，只能在大眾品牌中徘徊甚至被其他品牌所吞并。

3.過度山寨，缺乏自己的民族特色

近年來，化妝品市場掀起一股山寨風(fēng)。首先是在名稱上，只在名稱中更改一個字，如歐萊雅與泊萊雅，碧歐泉與溫碧泉，它們僅一字之差，卻是截然不同的兩個品牌，卻因為它們極為相似的品牌名稱，受到了消費者的關(guān)注。其次，外觀上的模仿，在包裝設(shè)計上照搬知名品牌的外觀經(jīng)典元素，工乳液在設(shè)計上嚴重抄襲日本豆乳，無論是在字體，版式還是圖形顏色上，幾乎是一模一樣。作為國產(chǎn)品牌盲目地模仿，顯然這些都缺乏我們自己的民族特色。

4.包裝設(shè)計所針對的人群模糊，定位不明確

我國品牌大部分都是從單方面來進行定位的，最普遍的就是從它的功效上進行定位。這樣的單方面定位就會導(dǎo)致目標人群不明確，無法吸引消費者。我國許多知名品牌如大寶、美加凈等，一家老小、男女老少、一年四季都能夠使用，雖然口碑及銷量都不錯，但是由于其定位過于寬泛及模糊，很難與那些有著市場細分，目標定位明確的品牌競爭。所以這樣的化妝品在當(dāng)今的消費市場所針對的消費群體也只能是中低階層的百姓。

四、我國化妝品在包裝設(shè)計上的改良

針對以上問題，中國化妝品在包裝設(shè)計方面我認為應(yīng)從以下幾個方面加以思考和改善：

1.塑造品牌文化，而不是盒子

包裝總是通過精美的設(shè)計來取悅它的消費者。透過包裝向消費者傳遞大量的信息。然而，每一個成功的品牌背后都有著獨一無二的品牌文化。這又影響著它們獨特的包裝設(shè)計風(fēng)格。歐洲三大護膚品牌之一的“碧歐泉”，它的品牌標識內(nèi)涵豐富。。意為皮膚的生命，是指礦物溫泉，因此品牌的標識設(shè)計以藍色為主調(diào)，運用無稱線簡約字體，給人清新自然，優(yōu)雅純凈的感覺。這正符合了它的品牌理念。中國的品牌也應(yīng)該結(jié)合自己的民族特色，塑造本土的品牌文化，把傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，走一條我們自己的設(shè)計之路。

2.增強化妝品品牌標志的設(shè)計

標志是包裝設(shè)計中的一個重要的視覺元素，根據(jù)品牌的風(fēng)格和文化內(nèi)涵而確立并有著可識別、顏色符合美學(xué)法則的作用。從國外著名的化妝品品牌來看，它們通常是簡約、時尚、有個性的。例如日本知名品牌，以“無添加”的核心理念吸引消費者，從以前的藍色風(fēng)格變成了現(xiàn)在的灰色風(fēng)格，更加的大氣穩(wěn)重，在字體設(shè)計中把字體線條設(shè)計成了上下粗中間細的風(fēng)格，讓原本平靜的一下子有了活力，也更具有設(shè)計感，而這些也正是中國在設(shè)計方面所欠缺的。

3.包裝應(yīng)針對消費人群進行細分、定位

品牌要以消費者的需求為主導(dǎo)，在對市場進行細致劃分后進行定位。明確的品牌定位不僅使消費者在購買中得到她們所需的產(chǎn)品，而且間接的滿足了消費者的某種虛榮心。寶潔旗下品牌的設(shè)計就是針對兩歲以后的孩子，它們產(chǎn)品的理念是教會孩子們掌握健康的生活習(xí)慣，包裝上噴嘴設(shè)計成青蛙腦袋的樣子，明亮的綠色和紫色使瓶子的外觀更加的絢爛，洗手液、沐浴露等則通過有趣的圖形來引導(dǎo)孩子們選擇和使用，這些都是我們需要去學(xué)習(xí)的。

結(jié)語

通過以上對國際品牌和國產(chǎn)品牌的比較得出，中國品牌在化妝品市場面臨著巨大的壓力，塑造個性品牌成為當(dāng)下迫在眉睫的任務(wù)。在包裝設(shè)計上也應(yīng)該具有民族化的包裝設(shè)計風(fēng)格，在注重塑造本土化形象的同時又傳達給消費者以美的心理感受。當(dāng)然這是一條為之相當(dāng)辛苦的路，我們要通過借鑒國外優(yōu)秀的案例，創(chuàng)造出屬于我們自己的世界名牌。