引言

在物質(zhì)功能日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品功能更新或再造是極為困難，也極為有限。如何借助包裝提升商品品牌價(jià)值就成為企業(yè)需突破的門檻。"佰草集"是上海家化集團(tuán)1998年推出市場的中國第一套現(xiàn)代本草概念中高檔化妝品。近兩年，家化集團(tuán)相繼邀請(qǐng)了服飾大師勞倫斯·許、花絲鑲嵌工藝大師杜建毅、蘇繡技藝大師蔡梅英、京繡技藝傳承人金馨參與佰草集包裝形象設(shè)計(jì)，推出了"佰草集·驚艷時(shí)光"、"佰草集·御"五行換膚系列、"佰草集·典萃"系列彩妝等產(chǎn)品。云錦、花絲鑲嵌、京繡、蘇繡等多項(xiàng)國家級(jí)非遺技藝被應(yīng)用于佰草集包裝形象設(shè)計(jì)中，折射出佰草集化妝品包裝形象設(shè)計(jì)追尋的手工藝文化價(jià)值取向。

一、理念："本草文化"與"工匠精神"的結(jié)合

"本草"濫觴于神農(nóng)神話，成為中藥代稱。"本草文化"是專屬于中國傳統(tǒng)認(rèn)知性的中醫(yī)藥知識(shí)文化譜系"，是先輩在把握草藥自然物性與人身體之間關(guān)系基礎(chǔ)上形成的文化結(jié)晶。佰草集在上世紀(jì)化妝品洋風(fēng)語境中從上市之日起就以中草藥型中高端化妝品定位確立了市場競爭的差異化特征。從消費(fèi)群來看，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)中醫(yī)藥"本草文化"具有廣泛的文化認(rèn)同基礎(chǔ)和功能認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)。從競爭對(duì)手看，國際化妝品當(dāng)時(shí)主要抽取中草藥配方中契合品牌定位部分，沒有將中草藥作為一個(gè)文化系統(tǒng)去整合。這恰好為佰草集品牌文化定位提供空隙，并以"本草文化"整合了中草藥護(hù)膚功能，完成了文化占位。

首先，本草文化是中草藥物質(zhì)層面意義的直接體現(xiàn)，其精髓在御將肌膚納入自然五行物質(zhì)體系，此盈彼虧，不斷循環(huán)。肌膚缺什么，就補(bǔ)什么，使之完整。基于此，佰草集化妝品每一款產(chǎn)品都是根據(jù)本草陣營中的一種草藥進(jìn)行研發(fā)(家化集團(tuán)內(nèi)部稱之為一根草)，例如以"七白"、"天竺葵"、"紅景天"三種草藥對(duì)應(yīng)開發(fā)了新七白美白霜、天竺葵芳香精油、紅景天香怡護(hù)理液三款產(chǎn)品。面膜系列中的"玫瑰"、"枸杞"、"銀杏"、"蟲草"、"白芍"等系列也都是一根草配方的反映。這些產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以相應(yīng)草本植物圖像為核心元素進(jìn)行產(chǎn)品配方信息傳遞。

其次，本草文化不僅僅是某種具體草藥，更是大象無形的"藥性"，諸如"安全"、"高效"、"健康"、"天然"、"無副作用"等非物質(zhì)層面意義。此時(shí)，包裝形象設(shè)計(jì)中的中草藥就從視覺層面的前臺(tái)轉(zhuǎn)到了技術(shù)層面的后場支持。包裝也不再出現(xiàn)具體的草本植物，而是將非物質(zhì)層面的藥性通過包裝材料、工藝技術(shù)、視覺元素等進(jìn)行體現(xiàn)，以工匠精神打造"精于其外"的包裝來隱喻"貴乎于內(nèi)"的品質(zhì)。

工藝美術(shù)理論家李硯祖認(rèn)為，"工匠精神"源于匠人在工作中形成的精工追求。但工匠精神并非工匠所獨(dú)有，它實(shí)質(zhì)上是指工作中一絲不茍的工作態(tài)度和追求精工精致的精神。歷史上流芳百世的工藝美術(shù)精品大都是工匠精神雕琢的結(jié)晶。佰草集化妝品包裝形象塑造將工匠精神融入包裝設(shè)計(jì)每個(gè)環(huán)節(jié)。從"佰草集·典萃"、"佰草集·太極丹"、"佰草集·御"等產(chǎn)品命名可發(fā)現(xiàn)："典萃"諧音"點(diǎn)翠"，屬中國傳統(tǒng)細(xì)金工藝；"太極丹"與傳統(tǒng)中醫(yī)藥技藝關(guān)聯(lián)；"御"與皇家穿刻印工藝關(guān)聯(lián)。顯然，"點(diǎn)翠"、"太極丹"、皇家御用技藝都追求工匠精神的極致狀態(tài)。如果說"本草文化"完成了佰草集產(chǎn)品的功能和文化定位，那么"工匠精神"則實(shí)現(xiàn)了佰草集包裝品牌信仰精神模塑。其包裝設(shè)計(jì)從品牌視覺符號(hào)、包裝色彩、容器造型三個(gè)層面進(jìn)行手工藝文化植入，以精于比例的造型、專于細(xì)節(jié)的形式、自然天成的材料，精工精致的工藝傳遞品牌文化內(nèi)涵。

二、圖形：視覺符號(hào)的工藝化

品牌化包裝是視覺符號(hào)的綜合體。包裝元素的符號(hào)化是包裝品牌化的重要策略。佰草集個(gè)性化包裝形象的確立除了產(chǎn)品功能和本草文化的差異性定位之外，符號(hào)化的團(tuán)花圖案也是佰草集與同類品牌差異化識(shí)別核心元素。家化集團(tuán)內(nèi)部視團(tuán)花圖案為佰草集品牌視覺圖騰。該團(tuán)花圖案源于中國傳統(tǒng)剪紙繡樣技藝，以線描方式勾勒出不同草本植物形態(tài)，百草環(huán)繞，形態(tài)相依，組成圓形適合紋樣，風(fēng)格清新雅致，如江南女子手中纖細(xì)花針繡出的底樣。該團(tuán)花主要作為包裝體正面或容器瓶蓋圖案，是佰草集品牌形象視覺識(shí)別的重要符號(hào)。

"佰草集撕恒美緊膚晚霜"(如圖1)定位于大眾消費(fèi)人群，包裝瓶蓋上的剪紙團(tuán)花圖案以深綠色為底，團(tuán)花圖案與瓶子色彩一致。瓶身上的裝飾花紋以金線塑形，又與團(tuán)花圖案以線塑形的方法一致，兩者不僅在造型方法上相互映襯，而且在色彩上相映成趣。

"佰草集·御五行換膚精華水"(如圖2)定位于高端消費(fèi)人群。包裝瓶蓋中的團(tuán)花圖案由草本植物、云紋、佰草集品牌英文"Herborist"首字母"H"和如意紋組合而成。整體造型外圓內(nèi)方，線條細(xì)膩流暢，形態(tài)纏繞回旋，錯(cuò)落有致。該團(tuán)花圖案由國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人杜建毅采用花絲鑲嵌工藝設(shè)計(jì)制作完成。團(tuán)花圖案先由兩根極細(xì)金線經(jīng)過揉搓、壓制成若干單元造型，然后經(jīng)焊接、鑲嵌、打磨等步驟制作完成。這枚團(tuán)花使用的金線最細(xì)僅0.08毫米，經(jīng)杜建毅大師數(shù)月精雕細(xì)琢完成。黃金材料、極致工藝盡顯大氣奢華與美而不艷的宮廷藝術(shù)氣質(zhì)。此外，定位于中高端消費(fèi)群的"佰草集·新七白美顏霜"與京繡技藝傳承人金馨合作，以京繡技藝呈現(xiàn)佰草集團(tuán)花圖案。

從以上三款包裝可以看出，佰草集包裝形象塑造中手工藝文化的融入以團(tuán)花圖案為突破口，采用國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝來打造團(tuán)花圖案，提升團(tuán)花圖案的視覺質(zhì)感，為團(tuán)花圖案植入非遺文化內(nèi)涵。同時(shí)，這三款包裝選擇的工藝各不相同，定位于大眾消費(fèi)群的"佰草集·新恒美緊膚晚霜"選擇大眾化的剪紙繡花技藝，定位于高端消費(fèi)人群的"佰草集·御五行換膚精華水"選擇宮廷花絲鑲嵌技藝，定位于中高端消費(fèi)者的"佰草集·新七白美顏霜"選擇京繡技藝。可見，不同工藝塑造不同品牌形象，選擇什么樣的手工技藝與品牌定位存在緊密關(guān)聯(lián)。無論是剪紙團(tuán)花，還是花絲鑲嵌圖案，都具有精、秀、靈、雅之氣韻，契合了化妝品的產(chǎn)品屬性。

三、色彩：手工藝色彩觀的遷移

中國傳統(tǒng)手工藝品色彩往往源于手工藝材料的自然屬性和主觀心象需要，具有"以色喻象"的功能，并積淀成"依材取色"和"心象賦彩"的色彩觀。"以色喻象"中的"象"具有物象、心象、意象三層意義，分別對(duì)應(yīng)材料固有色彩、以自我為中心的色彩、色彩意境。傳統(tǒng)手工技藝具有穩(wěn)定的色彩認(rèn)知結(jié)構(gòu)，它以經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知為手段，以人文意識(shí)為核心，將手工藝品色彩賦予濃郁的人文精神。當(dāng)手工藝與包裝結(jié)合之際，包裝色彩就不僅僅是產(chǎn)品固有色或品牌調(diào)性的反映，更是手工藝文化內(nèi)涵的承載，也是提升竟?fàn)幜图ぐl(fā)消費(fèi)者購買欲的重要因素。

佰草集化妝品包裝色彩意象營造首先根據(jù)不同產(chǎn)品的功能和市場定位進(jìn)行規(guī)劃，將傳統(tǒng)手工藝的取色方法和心象需求融入包裝色彩設(shè)計(jì)，并借助手工藝品色彩傳遞產(chǎn)品功能屬性和文化隱喻。例如"佰草集典萃輕彩妝"(如圖3)包裝形象立足"輕彩妝"的功能定位和年輕化特征，確立了年輕、灑脫、輕盈、新潮的形象定位，邀請(qǐng)?zhí)K繡大師蔡梅英進(jìn)行包裝視覺元素設(shè)計(jì)。蔡梅英針對(duì)"輕彩妝"的功能和時(shí)尚文化定位將蘇繡文化植入包裝設(shè)計(jì)，采用蘇繡技藝制作了羽毛、花瓣、扇面、樹葉、櫻桃、蟬翼等視覺元素。色彩以蘇繡作品中的粉紅、粉藍(lán)或粉紫等粉色為基調(diào)，利用蘇繡絲線粗細(xì)、色彩層次性和物象明暗之間的關(guān)系將表現(xiàn)對(duì)象立體化。蘇繡精雅溫和的色彩，平光勻齊的質(zhì)感，和順細(xì)密的針法，精細(xì)雅潔的風(fēng)格被轉(zhuǎn)移到包裝形象中，不僅表現(xiàn)出"輕彩妝"的色彩豐富性，而且營造出江南女紅藝術(shù)的朦朧意境，給人以麗而不艷、溫潤親和的視覺效果。繡品圖像的凹凸、絲線的肌理與金屬盒光潔細(xì)膩的質(zhì)感相輔相成，既輕盈細(xì)膩，叉平整光潔，較好地詮釋了"輕彩妝"的品牌定位。佰草集18周年限量版"驚艷時(shí)光"(如圖4)禮盒包裝設(shè)計(jì)采用服裝設(shè)計(jì)大師勞倫斯．許提出的云錦概念，以云錦技藝制作禮盒包裝素材，將云錦金絲、銀線、鳥羽、蠶絲等材料固有色被轉(zhuǎn)移到包裝形象中，以璀璨奢華、絢麗富貴的色彩隱喻消費(fèi)者身份的高貴。

四、造型：手工塑模的溫度

圖形、色彩、器型、文字是包裝形象塑造的四大要素。圖形、文字傳遞品牌的符號(hào)意義，色彩營造視覺情趣，器型塑造視覺樣態(tài)。在四大要素中，器型是包裝個(gè)性特征最最敏感性的要素，具有獨(dú)立的存在價(jià)值。契合品牌定位的包裝容器也是品牌的視覺象征，具有符號(hào)學(xué)意義。但在高度工業(yè)化的今天，化妝品容器同質(zhì)化趨勢嚴(yán)重，消費(fèi)者很難根據(jù)容器進(jìn)行品牌識(shí)別。造型的差異化追求、消費(fèi)群的審美取向、設(shè)計(jì)師的個(gè)性創(chuàng)造性、材料選擇的獨(dú)特性都淹沒于批量化生產(chǎn)的工業(yè)模式中。理性、冷漠的機(jī)械生產(chǎn)恰恰為溫隋、感性的手工生產(chǎn)提供了空間。佰

草集太極系列化妝品器型設(shè)計(jì)融入工匠精神，打造具有手工溫度的容器。—方面，哪手工塑型的方式探索容器造型的個(gè)性化特征。據(jù)家化集團(tuán)國家工業(yè)設(shè)計(jì)中心創(chuàng)意總監(jiān)徐軍介紹，"佰草集太極精華液"包裝容器設(shè)計(jì)(如圖5)為探索瓶形、容量與太極概念之間的組合關(guān)系，經(jīng)歷了長期的手工塑模實(shí)驗(yàn)。模型依據(jù)人機(jī)工效原理結(jié)合成年女性手掌尺寸進(jìn)行瓶身曲線設(shè)計(jì)，使容器弧度既適合抓取，又提升舒適度。兩個(gè)容器不僅大小適中，而且內(nèi)部中空的處理方式克服了因白天和夜晚用量不同而產(chǎn)生的容器大小差異。瓶蓋與瓶身的造型比例為1:2，以黃金分割比營造容器造型的視覺美感；另—方面，容器設(shè)計(jì)突出造型和色彩的情感化表達(dá)。"佰草集太極丹"(如圖6)器型設(shè)計(jì)為貫徹面部肌膚7天一個(gè)循環(huán)，7個(gè)循環(huán)49天為一個(gè)療程的護(hù)膚原理，采用丹藥造型理念，將精華液灌注于丹藥顆粒容器之中。同時(shí)根據(jù)周期循環(huán)理念，將丹藥顆粒裝入太極容器之中。丹藥器型和中藥湯劑的深棕色在視覺和觸覺上都消解了機(jī)械塑型的冷漠感，體現(xiàn)了佰草集包裝容器設(shè)計(jì)的人文追求。因此，佰草集包裝容器設(shè)計(jì)中的手工溫度本質(zhì)上是工匠精神的留駐，以手工塑型的方法留住手藝精神、觀念、氣質(zhì)、溫度和情感，為容器注入鮮活的人文情感。

結(jié)語

佰草集化妝品開發(fā)堅(jiān)守"本草文化"理念，包裝設(shè)計(jì)深挖中國傳統(tǒng)手工造物工匠精神，以"精于其外"的包裝形象詮釋"貴乎于內(nèi)"的產(chǎn)品品質(zhì)。佰草集化妝品包裝設(shè)計(jì)從團(tuán)花符號(hào)、色彩、容器三個(gè)角度融入手工藝文化，以傳統(tǒng)手工技藝打造團(tuán)花圖案，將團(tuán)花圖案從視覺符號(hào)上升為文化符號(hào)；以中國傳統(tǒng)手工造物賦色方法和以色喻象的色彩觀念，營造色彩審美意象；以手工塑型的情感溫度消解工業(yè)化造型的理性冷漠，增強(qiáng)了包裝形象的人文情懷。