目前人們對(duì)包裝設(shè)計(jì)的定位不單純的是對(duì)商品的保護(hù)功能，更多的時(shí)候是通過包裝設(shè)計(jì)準(zhǔn)確傳達(dá)商品的信息和價(jià)值，而近年來也更趨于對(duì)商品品牌的形象、品牌的價(jià)值與消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，情感訴求的歸宿等精神層面的溝通和定位。無論是商品的包裝設(shè)計(jì)，還是企業(yè)的品牌發(fā)展策略都應(yīng)該隨著社會(huì)的發(fā)展和市場(chǎng)需求的變化，不斷創(chuàng)新，不斷完善。

一、包裝設(shè)計(jì)與品牌的塑造

從品牌的認(rèn)可到品牌的記憶是一個(gè)持續(xù)性的行為，不斷地強(qiáng)化信息和良好地消費(fèi)體驗(yàn)都會(huì)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生對(duì)品牌的長期記憶，人們對(duì)品牌形象的認(rèn)知不僅包括產(chǎn)品自身的性能、質(zhì)量及消費(fèi)者的使用感受，也包含對(duì)產(chǎn)品外包裝視覺形象的認(rèn)可，品牌形象的塑造是個(gè)全方位的系統(tǒng)化工程。包裝設(shè)計(jì)不僅是保護(hù)產(chǎn)品、裝飾美化，也逐漸發(fā)展成為品牌戰(zhàn)略的一部分。好的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)可以助力產(chǎn)品從眾多的品牌中脫穎而出，強(qiáng)化品牌個(gè)性，注重包裝設(shè)計(jì)在同類商品中的差異化體現(xiàn)，可以從包裝設(shè)計(jì)的包裝造型、包裝材料、包裝色彩、包裝圖案，以及相應(yīng)的廣告語、廣告宣傳等多方面入手，塑造獨(dú)具個(gè)性的包裝設(shè)計(jì)。

消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的定位會(huì)以兩種方式存在：一種是從已有的經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知中去尋找，另一種是以一種新的、不同于其他同類產(chǎn)品的創(chuàng)新的品牌形象存在，這種創(chuàng)新自然是和原有認(rèn)知?dú)w類完全不同的形式出現(xiàn)。農(nóng)夫山泉曾經(jīng)就以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的品牌的形象被人熟知。后來隨著產(chǎn)品的升級(jí)轉(zhuǎn)型，其廣告語也相應(yīng)調(diào)整為“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，依舊是主要彰顯該品牌的“天然、健康”。由于消費(fèi)者需求的不斷變化，不同階段產(chǎn)品的品牌形象也要在心理、情感、細(xì)節(jié)等方面不斷提升。

二、包裝設(shè)計(jì)與品牌定位

消費(fèi)者的購買行為受到消費(fèi)者個(gè)人需求、認(rèn)知、喜好等心理的內(nèi)在影響。在包裝設(shè)計(jì)時(shí)也要掌握消費(fèi)者的信息才能對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品包裝做出明確的設(shè)計(jì)。品牌定位可以使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，具有難以抗拒的親和力，使品牌具有鮮活的情感和形象，從而引起消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)商品銷售。

對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)人群的準(zhǔn)確定位，明確設(shè)計(jì)目標(biāo)，系統(tǒng)分析出圍繞包裝設(shè)計(jì)的影響因素，有利于保持與維護(hù)相對(duì)穩(wěn)定的目標(biāo)受眾，也利于產(chǎn)品開發(fā)商整合集中資源進(jìn)行專項(xiàng)設(shè)計(jì)，以確保取得良好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)消費(fèi)人群的細(xì)分，對(duì)產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位目前已普遍達(dá)成一種共識(shí)，相應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)也正逐步改變傳統(tǒng)，調(diào)整自我，以跟上受眾審美的不斷變化。

三、品牌包裝設(shè)計(jì)中的視覺要素

1.品牌包裝設(shè)計(jì)的造型

當(dāng)消費(fèi)者在購買和選擇時(shí)，面對(duì)各種品牌的同類產(chǎn)品時(shí)，往往新穎的包裝造型能迅速地吸引消費(fèi)者的視線，也可以給消費(fèi)者帶來立體幻想，激起消費(fèi)者的情感幻想和個(gè)性認(rèn)同感，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。品牌包裝造型不是簡單的求新求異，需要和品牌文化結(jié)合，是對(duì)品牌文化理念的拓展或者再創(chuàng)作。國產(chǎn)女性化妝品佰草集“太極?日月?蘊(yùn)其包裝造型來源于我國古代道家的“太極”符號(hào)，獨(dú)特的包裝造型將傳統(tǒng)而古老的東方美膚、養(yǎng)生精髓，經(jīng)過新的解讀再次展現(xiàn)出來，對(duì)其“美自根源，平衡有道”的品牌理念做出了新的詮釋。

2.品牌包裝設(shè)計(jì)的色彩

包裝色彩對(duì)于受眾的影響往往是從直接感官的視覺刺激，進(jìn)而激發(fā)間接聯(lián)想。包裝設(shè)計(jì)的色彩雖然不是影響產(chǎn)品好壞的直接因素，但包裝設(shè)計(jì)的色彩往往間接或直接的傳達(dá)和診釋產(chǎn)品的功能和品牌的內(nèi)涵。品牌包裝設(shè)計(jì)色彩的識(shí)別度和關(guān)注度往往取決于兩個(gè)因素，其一是其品牌慣用的色彩標(biāo)準(zhǔn)色，另一種是明顯區(qū)別于同類產(chǎn)品的色彩。眾所周知，可口可樂品牌標(biāo)志通常以紅、白為主色，配合波浪形飄帶圖案，其包裝也是以紅色為主色；而百事可樂的品牌標(biāo)志以藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色，其包裝也是以藍(lán)色為主，不僅僅是品牌色彩的延用也是品牌差異的體現(xiàn)。

3.品牌包裝設(shè)計(jì)的圖形

包裝設(shè)計(jì)中的圖形元素包括品牌標(biāo)志圖形、產(chǎn)品形象輔助圖形、裝飾圖形三種。品牌標(biāo)志圖形往往是簡潔、明了，而且要符合該企業(yè)的CI設(shè)計(jì)要求，具有一定的使用規(guī)范，利于維護(hù)品牌長期統(tǒng)一的形象。產(chǎn)品形象輔助圖形表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式都比較多樣，但是最終目的都是突顯產(chǎn)品特性，體現(xiàn)品牌文化，近兩年插畫風(fēng)格的圖形比較常見。

四、包裝設(shè)計(jì)對(duì)品牌的延續(xù)與擴(kuò)展

1.包裝設(shè)計(jì)對(duì)品牌文化的延續(xù)

品牌的延續(xù)發(fā)展是一個(gè)長期、連續(xù)性的任務(wù)。消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)可往往包括產(chǎn)品的自身的品質(zhì)、價(jià)格等也包括產(chǎn)品與消費(fèi)者個(gè)人，與企業(yè)，與整個(gè)社會(huì)的認(rèn)可與關(guān)注等諸多要素，這些要素看似獨(dú)立實(shí)則是密切相關(guān)、互相影響的整體。社會(huì)在不斷的發(fā)展，人們的喜好，時(shí)尚的潮流也在不斷的更新變化，品牌定位下的包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)該不斷的調(diào)整以順應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，塑造符合時(shí)代特點(diǎn)和具有品牌文化內(nèi)涵的品牌包裝。

新的包裝材料、制作工藝等不斷地提升，也影響著包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展，同時(shí)品牌又是科技含量多少的象征。隨著品牌實(shí)力的不斷變化升級(jí)，根據(jù)準(zhǔn)確的產(chǎn)品層級(jí)與定位，可以幫助設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出適宜品牌形象的包裝，包裝材質(zhì)、工藝的選擇不僅要和整體包裝定位，包裝形態(tài)、色彩等相呼應(yīng)，更要重視消費(fèi)者的體驗(yàn)感。新科技元素的運(yùn)用可以讓包裝設(shè)計(jì)更好的傳達(dá)品牌所想傳達(dá)的文化內(nèi)涵。

2.包裝設(shè)計(jì)與營銷策劃的聯(lián)動(dòng)

好的包裝設(shè)計(jì)固然會(huì)引起消費(fèi)者的購買欲望，但是當(dāng)今的社會(huì)環(huán)境、傳播方式等都發(fā)展迅速、受眾的注意力很容易被分散，停留在某一視覺元素的時(shí)間相對(duì)越來越短，僅依靠包裝設(shè)計(jì)或其中某一環(huán)節(jié)獲得受眾對(duì)品牌形象長期的關(guān)注是很難的，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與其他營銷要素之間的互動(dòng)、協(xié)作密不可少。許多品牌都會(huì)結(jié)合當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)事件推出限量版或者紀(jì)念版，許多消費(fèi)者不僅購買商品而且將其特有的包裝作為收藏品。包裝設(shè)計(jì)和營銷事件策劃結(jié)合，也是維持消費(fèi)者品牌忠誠度的一個(gè)方式。如農(nóng)夫山泉和網(wǎng)易云音樂合作，在其包裝上也將網(wǎng)易云音樂標(biāo)志和農(nóng)夫山泉標(biāo)志有機(jī)結(jié)合，這種跨界的營銷模式吸引了一大批音樂愛好者，也為農(nóng)夫山泉的品牌形象注入了時(shí)尚、年輕的元素。包裝設(shè)計(jì)是整個(gè)市場(chǎng)營銷策劃的一部分，營銷策劃也是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的系統(tǒng)，包裝設(shè)計(jì)、營銷策劃相輔相成，協(xié)調(diào)互動(dòng)會(huì)取得更好的效果。

結(jié)語

時(shí)代的的發(fā)展對(duì)包裝設(shè)計(jì)也提出了更高的要求，包裝策劃的成功往往是將商品包裝和企業(yè)文化、品牌戰(zhàn)略共同作用的結(jié)果。品牌策略可以使包裝設(shè)計(jì)明確定位，一脈相承；包裝設(shè)計(jì)也可以使品牌營銷如虎添翼，更進(jìn)一步，如何使二者完美結(jié)合值得我們認(rèn)真探索。