一瓶 50ml 的雅詩蘭黛特潤修護(hù)肌透精華露，售價(jià) 850 RMB，30ml 的百雀羚三生花青春緊彈賦活精華液，賣 179 RMB。它們都主打保濕和肌活。

重金買下的的化妝品和平價(jià)國貨，原料和配方的差異也許并不大。那么，為什么它們的終端價(jià)格相差這么多？從代工廠里堆積如山、成袋成袋的原材料，到我們手中以克計(jì)量、功效花樣百出的產(chǎn)品，化妝品完整地走過生產(chǎn)端、品牌端、代理端和渠道端，每一環(huán)是怎么加價(jià)的？每年花大價(jià)錢讓自己變得更美之前，你可以讀讀這篇。

接下來，本文將就如下問題逐一展開討論：

1.化妝品前世今生

1.1 全球市場分析

1.2 歐美、中日韓化妝品產(chǎn)業(yè)沿革

1.3 國際品牌如何煉成？

2.生產(chǎn)端的秘密

2.1.1 代工廠有哪些內(nèi)幕？

2.1.2 為什么說初創(chuàng)型化妝品公司的供應(yīng)鏈機(jī)會在國內(nèi)？

3.渠道端的變化

3.1 這些年，化妝品的購買渠道變了嗎？

3.2 美國千禧一代和 Z 世代，崇尚網(wǎng)購的消費(fèi)主力軍

3.3 社交媒體的帶貨能力

4.小結(jié)：看好初創(chuàng)公司在大眾化妝品市場里分羹

1.化妝品前世今生

化妝品大家都不陌生。它是讓人瞬間變身的神奇物種，從護(hù)發(fā)精油到身體乳液，從面部護(hù)理到口腔清潔，從彩妝到香氛，它讓你變干凈、變漂亮、變自信。

其實(shí)，人類在變美這件事上，已經(jīng)堅(jiān)持不懈地奮斗了上百萬年。

在遙遠(yuǎn)的原始社會，一些埃及人和阿拉伯人就暴露了愛美的天性，他們在部落祭祀的時(shí)候，把動(dòng)物油脂涂抹在皮膚上，使皮膚看起來光亮。

中國的一些洞壁上，也有記錄新石器時(shí)代化妝品痕跡的壁畫。

文藝復(fù)興之后，近代化妝品工業(yè)的萌芽，較大程度上歸功于 17 世紀(jì)法國波旁王朝的統(tǒng)治者——路易十四。

▲ 路易十四的高跟鞋。

這位路易·迪厄多內(nèi)·波旁大佬是個(gè)名副其實(shí)的 fashion king。第一雙高跟鞋的哐當(dāng)落地，一個(gè)流傳較廣的版本就和路易十四有關(guān)。他個(gè)子不高，讓鞋匠給他在腳跟處墊上厚跟，以顯得高大威猛。他有一次生病后，頭發(fā)脫落，不得不戴上假發(fā)，于是戴假發(fā)成了時(shí)髦。他對洗澡不太感冒，卻偏愛香水，推動(dòng)了法國香水業(yè)的崛起。

/ 1.1/全球市場分析

發(fā)展至今，化妝品行業(yè)市場規(guī)模巨大。2016 年化妝品全球市場總量近 2200 億美元，這約等于整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)當(dāng)時(shí)的市值，其中亞太、西歐和北美的化妝品市場規(guī)模排在前三名。據(jù) Euromonitor 預(yù)測，到 2021 年，美國會成為化妝品市場更大的，其次是中國和日本。

受文化影響，不同的化妝品品類結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出有趣的差異。盡管護(hù)膚品在所有主要（英國、德國、美國、日本和中國）都占據(jù)主導(dǎo)地位，它在歐美所占的市場份額不及亞洲的一半。亞洲消費(fèi)者對美白情有獨(dú)鐘，歐美世界的寵兒則是香水。香水占?xì)W美化妝品市場份額的 20%，在亞洲，其份額不足 2%。

/ 1.2/歐美、中日韓化妝品產(chǎn)業(yè)沿革

歐美化妝品產(chǎn)業(yè)與亞洲化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程也千差萬別。

歐美化妝品的產(chǎn)業(yè)沿革歷經(jīng)了本土單品孵化 → 品牌創(chuàng)立 → 集團(tuán)并購三個(gè)階段。在歐洲，由于路易十四的推波助瀾，化妝品市場在法國香水的芬芳中茁壯成長。

美國化妝品市場因幸免戰(zhàn)火，在一戰(zhàn)與二戰(zhàn)期間迅速發(fā)展，成為化妝品行業(yè)的后起之秀，化妝品市場規(guī)模與歐洲比肩。

現(xiàn)在，歐美化妝品已畫出以歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、LVMH 等巨頭為核心的版圖，這些巨頭占據(jù)了絕大部分高端化妝品市場。

日本化妝品市場的發(fā)展，譜寫了本土品牌創(chuàng)立 → 被歐美品牌收購 → 本土品牌崛起&集團(tuán)并購的勵(lì)志故事。

資生堂、花王、獅王等化妝品集團(tuán)在 19 世紀(jì)末就已經(jīng)成立，但直到二戰(zhàn)后的 20 世紀(jì) 50 年代，日本化妝品品牌才開始飛速發(fā)展，最終形成了花王、資生堂和波拉三大化妝品集團(tuán)。

盡管在之后的半個(gè)多世紀(jì)，海外企業(yè)不斷鯨吞日本品牌，日本本土品牌在近十年積累了足夠的實(shí)力，并已經(jīng)開始逆襲。 2010 – 2016 年資生堂先后收購美國自然彩妝品牌 Bare Escentuals 、高端彩妝品牌 Laura Mercier 和高端護(hù)膚品牌 ReVive ；波拉收購了美國護(hù)膚品牌 H2O+ 和 Jurlique；花王收購了英國沐浴品牌 Molton Brown。

中國化妝品市場古已有之。早在商周時(shí)期，化妝品在宮廷中被廣泛使用，積淀了豐富的美容配方。后來，化妝品在民間得到了普及。南北朝敘事民歌里，就有 “對鏡貼花黃” 的詩句。

中國近代化妝品行業(yè)的發(fā)展始于 20 世紀(jì)初，可分為 “小作坊初期生產(chǎn)→ 海外品牌涌入→ 本土品牌發(fā)展→ 行業(yè)整合” 4 個(gè)階段。之后我們會找機(jī)會深度解析中國化妝品市場。

/ 1.3/國際品牌如何煉成？

如今，化妝品行業(yè)已發(fā)展成集團(tuán)運(yùn)營、品牌驅(qū)動(dòng)為主的全球化產(chǎn)業(yè)，各大化妝品集團(tuán)初步確立了霸主地位，如法國歐萊雅、美國雅詩蘭黛、日本資生堂、韓國愛茉莉等。

高端化妝品的市場集中度高，以直營為主，歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、Chanel 四大集團(tuán)旗下的高端化妝品占據(jù)了全球銷售額的 70% 左右。相比之下，大眾化妝品的市場集中度相對較低，世界各國均有本土強(qiáng)勢品牌。

細(xì)觀化妝品巨頭的成長史，可以發(fā)現(xiàn)的養(yǎng)成無不經(jīng)歷了歲月的雕琢。寶潔、資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛分別成立于 1837 年、1872 年、1907 年和 1953 年。

產(chǎn)品品質(zhì)是品牌高端化的必要條件。大集團(tuán)在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)與監(jiān)測上一直保持著不遺余力的投入，以保持產(chǎn)品的高品質(zhì)。 2015 年，寶潔、歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛的研發(fā)投入分別為 128.9 億、58.5 億、13 億和 7 億元。

就品牌策略而言，大集團(tuán)相對集中的目標(biāo)客戶群助力了品牌形象的塑造與維護(hù)。

收購、并購等外部孵化和資本運(yùn)作手段更是使集團(tuán)的運(yùn)營如虎添翼。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 2012 年至今，化妝品行業(yè)頻繁發(fā)生了200 多起并購案。

為了擴(kuò)張產(chǎn)品線，滿足消費(fèi)者日益增長的個(gè)性化需求，美妝巨頭們探嗅著吸引新興消費(fèi)群體的小眾、創(chuàng)意型公司。歐萊雅收購面向有色人種的美國有機(jī)彩妝品牌 Carol’s Daughter、露華濃收購美甲品牌 Mirage Cosmetics、雅詩蘭黛收購美國的護(hù)膚品牌 Rodin olio lusso，均是出于此目的。

同時(shí)，生物科技的發(fā)展推動(dòng)了大集團(tuán)對掌握核心技術(shù)設(shè)備的科技公司的吞并。例證包括美國藥妝品牌 SkinMedica 收購礦物質(zhì)美妝品牌 Colorescience、加拿大制藥巨頭 Valeant 收購醫(yī)療美容設(shè)備生產(chǎn)商 Solta Medical、雅詩蘭黛并購擁有面膜專利的英國護(hù)膚品牌 GlamGlow。

此外，渠道整合是激發(fā)并購的一大動(dòng)因。通過收購電商品牌，傳統(tǒng)零售商能夠獲取更多消費(fèi)者的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和爽點(diǎn)。美國零售巨頭 Target 收購了線上美容電商 DermStore、梅西百貨收購美容專業(yè)零售商 Blue Mercury，都是為了給傳統(tǒng)的百貨環(huán)境增添新的渠道供血。

市場拓展也是大集團(tuán)攻城掠地的重要原因。對外國化妝品集團(tuán)而言，收購他國本土品牌，能打破進(jìn)口壁壘，并高效地?fù)屨荚诋?dāng)?shù)氐姆咒N渠道。例如，歐萊雅收購了美即和 Interconsumer Products，分別打入中國和肯尼亞市場；日本美妝品牌高絲收購彩妝品牌 Tarte，拓展美國高端彩妝市場；有機(jī)美容產(chǎn)品生產(chǎn)商 Hain Celestial 為了拓展加拿大市場，收購了護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)商 Belvedere。

未來幾年，資本整合仍將是化妝品行業(yè)的主題之一。

高端市場穩(wěn)固，主打高端的化妝品創(chuàng)業(yè)公司崛起難度大。因?yàn)楦叨嘶瘖y品的研發(fā)需要大量資金投入，而且高端品牌經(jīng)歷了長時(shí)間的沉淀，用戶忠誠度高。

資本整合，在未來幾年依舊是化妝品行業(yè)的主題之一。行業(yè)高度分散促使并購頻發(fā)。巨頭化妝品集團(tuán)通過收購來擴(kuò)張產(chǎn)品線、整合渠道、開拓市場。年輕消費(fèi)群體崛起、消費(fèi)趨勢個(gè)性化，使一些小眾品牌更有價(jià)值。

2.化妝品產(chǎn)業(yè)鏈拆解之生產(chǎn)端的秘密

化妝品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈主要分為生產(chǎn)端、品牌端、代理端和渠道端。

品牌端整體集中度較高，海外品牌與本土品牌分別在中高端市場和大眾市場各領(lǐng)風(fēng)騷。代理端作為產(chǎn)業(yè)鏈的中間樞紐環(huán)節(jié)，在品牌多樣化和電商崛起所帶來的行業(yè)競爭中趨于扁平化。

化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的分工，決定了化妝品行業(yè)擁有 “研發(fā)型” 和“渠道型” 兩類典型企業(yè)。

接下來，我們先看看“研發(fā)型” 企業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

/ 2.1/代工廠有哪些內(nèi)幕？

大部分產(chǎn)品和品牌都采用委托生產(chǎn)（即代工）的模式。只有少數(shù)化妝品巨頭，如寶潔、歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等，自建工廠，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)線自行生產(chǎn)。它們擁有護(hù)膚、彩妝、日化產(chǎn)品等產(chǎn)品線，與此同時(shí)，它們實(shí)行品牌差異化戰(zhàn)略，形成了階梯型分布的多維布局。

常見的代工廠有兩種: 一種是原始設(shè)備制造商（OEM），他們承襲客戶研制的產(chǎn)品配方，按照品牌方的要求進(jìn)行原材料的采購并生產(chǎn)樣品，樣品合格后再大批量地包攬正式訂單。

另一種是原始設(shè)計(jì)商（ODM），他們基于客戶的品牌定位和產(chǎn)品策劃自主進(jìn)行配方研發(fā)和產(chǎn)品試產(chǎn)。在這種模式下，代工廠的研發(fā)能力是核心競爭力，品牌方主要扮演貼牌的角色。

一件有趣但不意外的事實(shí)是，我們興高采烈地買回的歐美開架彩妝，如歐萊雅、露華濃、NYX 這些品牌的產(chǎn)品，極有可能是 24K 純國產(chǎn)。

與此同時(shí)，美寶蓮、安娜蘇、雅詩蘭黛等外國品牌的有些產(chǎn)品，和我們熟悉的一些本土品牌，像自然堂、佰草集、美素等的產(chǎn)品，可能出自同一個(gè)代工廠。

在眾多代工廠中，意大利的瑩特麗、韓國的科絲美詩和科瑪、中國的諾斯貝爾脫穎而出，成為國際化妝品研發(fā)和生產(chǎn)的龍頭企業(yè)。 2016 年，它們的營收分別為 4.5 億歐元（32.6 億人民幣）、7569.6 億韓元（43.6 億人民幣）、6674.7 億韓元（38.5 億人民幣）和 12.1 億人民幣。

接下來，我們以瑩特麗和科絲美詩為例，分析這些頭部代工廠有什么過人之處，又有什么短板？以及其中蘊(yùn)含的中小型化妝品生產(chǎn)企業(yè)的機(jī)會。

/ 2.2/為什么說初創(chuàng)型化妝品公司的供應(yīng)鏈機(jī)會在國內(nèi)？

瑩特麗是歐洲更大的化妝品生產(chǎn)商，世界知名化妝品品牌中有 40% 都是瑩特麗的客戶。它十分重視創(chuàng)意與研發(fā)，內(nèi)部有將近 20% 的人從事與創(chuàng)意相關(guān)的工作，這 20% 的團(tuán)隊(duì)中，又有一半的人專門從事研發(fā)工作。

它還擁有自己的配方和產(chǎn)品組合：彩妝 527 種、護(hù)膚品 690 種（2015 年數(shù)據(jù)）。

其旗下專注護(hù)膚品研發(fā)及代工的 CRB 公司更是歐洲王室貴胄的御用工廠，經(jīng)常為 La Prairie、La Mer 等貴婦牌所召喚。

科絲美詩是一家集研究、研發(fā)、生產(chǎn)三位一體的韓國上市企業(yè)，擁有自己的色彩研究所和香料研究所。

它的生產(chǎn)原材料由集團(tuán)內(nèi)部統(tǒng)一采購，旗下散落在世界各地的工廠共享配方和設(shè)備，保證產(chǎn)品質(zhì)量的一致。

不過，它的短板是生產(chǎn)周期長，走完原料運(yùn)輸、打樣、包材確定、設(shè)計(jì)、試用、上市等流程，通常需要 4-6 個(gè)月。它之所以在國外建廠，也主要是為了適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?，縮短反射弧，快速反應(yīng)。

除了生產(chǎn)周期長外，這些大型頭部代工廠普遍存在著生產(chǎn)成本偏高、客戶太多導(dǎo)致溝通效率低、大批量生產(chǎn)難以滿足消費(fèi)者多樣化需求的問題。

然而，化妝品的金主們越來越多的是年輕人，他們更重性價(jià)比與個(gè)性化。

另外，新生代化妝品，尤其是彩妝，產(chǎn)品時(shí)效性非常明顯，一個(gè)大熱的口紅色號很可能在幾個(gè)月后就失去熱度，因此要求品牌選擇能根據(jù)用戶需求反饋迅速反應(yīng)市場變化的柔性供應(yīng)鏈。

以上種種，給中國的中小型化妝品生產(chǎn)企業(yè)提供了機(jī)會。

中國的化妝品生產(chǎn)企業(yè)有 5,000 余家，其中中小型化妝品企業(yè)占到總數(shù)的 90%。雖然它們數(shù)量眾多、魚龍混雜，但在與國際知名品牌多年合作的過程中，已經(jīng)涌現(xiàn)大批技術(shù)成熟、品質(zhì)穩(wěn)定、品控嚴(yán)格的中國代工廠。

目前，在新三板掛牌的 21 家從事化妝品制造的企業(yè)中，至少 5 家專門從事 OEM/ODM 業(yè)務(wù)。 例如，廣東中山的諾斯貝爾（835320）是一家主營面膜、護(hù)膚品、濕巾及無紡布制品代加工的專業(yè)化妝品生產(chǎn)企業(yè)，能夠日產(chǎn)面膜 500 多萬片、膏霜 50 余萬支，連續(xù) 3 年?duì)I收超 10 億。

▲ 代工廠里，大袋大袋的原材料。

相較于頭部代工廠，它們的人力成本較低，溝通與配合更到位、便于提供個(gè)性化產(chǎn)品及服務(wù)，且能迅速根據(jù)客戶反饋調(diào)整產(chǎn)品方案、順應(yīng)市場的需求。

高端化妝品市場穩(wěn)固，主打高端的化妝品創(chuàng)業(yè)公司崛起難度大的另一個(gè)理由是， 大的 OEM、ODM 公司，具有較大的研發(fā)優(yōu)勢，它們對高端市場有較強(qiáng)的掌控力，小型代工廠的實(shí)力很難與之抗衡。

初創(chuàng)型大眾化妝品品牌未來的供應(yīng)鏈機(jī)會在國內(nèi)。因?yàn)橹袊幕瘖y品代工企業(yè)升級意愿強(qiáng)，市場集中度不高，存在較大長尾效應(yīng)。在與國際知名品牌多年合作的過程中，已經(jīng)涌現(xiàn)大批技術(shù)成熟、品質(zhì)穩(wěn)定、品控嚴(yán)格的代工廠，它們質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，符合追求高性價(jià)比的消費(fèi)趨勢，擁有生產(chǎn)周期短、更新速度快的柔性供應(yīng)鏈。

/ 03 /渠道端的變化

全球化妝品的零售渠道都呈多元化趨勢。

在線下，自彩妝產(chǎn)品進(jìn)入市場以來，百貨專柜就穩(wěn)坐各銷售渠道之首。盡管近年來受零售寒冬的影響，百貨專柜的營收占比有所下降。憑借體驗(yàn)式和定制化服務(wù)、品牌宣傳、產(chǎn)品展示等關(guān)鍵作用，百貨專柜仍將保持其在彩妝產(chǎn)品（尤其是高端彩妝產(chǎn)品）與中高端護(hù)膚品零售中的核心地位。

超市與大賣場也是主要零售渠道之一。不過，它們主要銷售的是日化產(chǎn)品和大眾護(hù)膚品。

提供多品牌一站式消費(fèi)體驗(yàn)的 CS 門店（如絲芙蘭和連鎖藥妝店）數(shù)量快速增加，主要出售開架化妝品。

單品牌專賣店是線下渠道的后起之秀。它起源于英國的美體小鋪，同模式的海外對標(biāo)有美國的科顏氏、法國的歐舒丹、韓國的愛麗小屋等。

近年來，伴隨著全球線下化妝品零售額整體下滑，與此同時(shí)，以電子商務(wù)為基礎(chǔ)發(fā)展起來的 B2C、C2C 等電商渠道發(fā)展勢頭迅猛，線上渠道成為必爭之地。

/ 3.1 /這些年，化妝品的購買渠道變了嗎？

接下來，我們把目光望向全球化妝品市場更大的美國。

近年來，線下傳統(tǒng)零售渠道難以承受消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移之重，門店結(jié)業(yè)成為美國零售的一大主題。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017 年美國零售業(yè)關(guān)店總數(shù)達(dá) 6,985 間，比 2016 年增加 229%。近期的一個(gè)例子是，意大利彩妝品牌 Kiko Milano 于 2018 年 1 月向美國法院遞交了破產(chǎn)保護(hù)申請，關(guān)閉美國大部分門店。

關(guān)店的原因，一半是品牌破產(chǎn)或直接倒閉，另一半則是，零售商大規(guī)模整頓門店組合門店，以適應(yīng)新的消費(fèi)習(xí)慣。

在線下零售終端一片萎靡的局面中，那些財(cái)務(wù)狀況好、銷售渠道和地點(diǎn)靈活度高，樂于嘗試新的零售概念的零售商成了破局者。2017 年，美國新增的 3,400 來間零售門店中，開店速度最快的是 “一元店” Dollar General Corp. (NYSE: DG) 和 Dollar Tree Inc. (NASDAQ : DLTR)。

電商渠道在美國的強(qiáng)勢崛起，也是不爭的事實(shí)。根據(jù) CPC Strategy 的報(bào)道，96% 的美國人有過網(wǎng)購經(jīng)歷，80% 的美國人最近一個(gè)月在網(wǎng)上買過東西，35% 的千禧一代認(rèn)為自己離不開亞馬遜，由此可見美國人對電商的癡迷程度。

/ 3.2 /千禧一代和 Z 世代，崇尚網(wǎng)購的消費(fèi)主力軍

美國是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)。受消費(fèi)觀念的影響，居民往往存不住錢，儲蓄率長期維持在個(gè)位數(shù)。消費(fèi)持續(xù)穩(wěn)定地貢獻(xiàn)著 60%-70% 的 GDP，對經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用明顯。

同時(shí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也使個(gè)體有更多的錢去買買買。美國居民的消費(fèi)支出和經(jīng)濟(jì)周期的走勢基本一致，經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)，人均 GDP、可支配收入和消費(fèi)需求都會穩(wěn)步上升。2016 年，美國人均 GDP 達(dá)到 57,420 美元，是中國人均 GDP 的 6-7 倍，中國的人均 GDP 僅達(dá) 20 世紀(jì) 70 年代末的美國人均 GDP 的水平。

人口總數(shù)穩(wěn)定增長亦是支撐美國消費(fèi)行業(yè)的重要因素。美國是發(fā)達(dá)中極少數(shù)人口仍在穩(wěn)定增長的之一，從 1920 年到 2010 年，美國人口翻了三倍。隨著人口的增加，大眾消費(fèi)品和房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)都從中受益。

更重要的是，年輕態(tài)的人口結(jié)構(gòu)為消費(fèi)注入了更高的增長彈性。美國的人口結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，15-64 歲人口一直占總?cè)丝诘?60%-70%。年輕人們具有較強(qiáng)的消費(fèi)沖動(dòng)和購買力，也能為美國消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展注入活力。

在這群購物小精靈中，千禧一代備受矚目。20 世紀(jì) 90 年代末以來，千禧一代躍升主要消費(fèi)人群。

他們注重性價(jià)比，有著更強(qiáng)的理性消費(fèi)意識。受互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備普及的影響，他們的購物渠道更加多樣化，網(wǎng)購成為時(shí)代的浪潮。據(jù)德勤統(tǒng)計(jì)，千禧一代（1980-2000）和Z世代（2000 后）的線上消費(fèi)預(yù)算普遍占總預(yù)算的 60% 左右。

不僅如此，與互聯(lián)網(wǎng)相伴相生的數(shù)字媒體的爆發(fā)，也對年輕人的消費(fèi)行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

據(jù)美國移動(dòng)用戶行為報(bào)告，2013 年至 2015 年，美國數(shù)字媒體的使用時(shí)長整體增長了 49%。其中，18-24 歲的用戶每天在移動(dòng)端 APP 上的投入超過 3 個(gè)小時(shí)，最常用的 App 包括 YouTube, Facebook, Facebook Messenger, Instagram 和 Snapchat。

那么，社交媒體的興起對化妝品行業(yè)有哪些影響呢？

/ 3.3 /美國社交媒體的帶貨能力

從全球化妝品營銷歷史來看，伴隨著媒介的變遷和更新，化妝品行業(yè)往往會掀起一場颶風(fēng)。

例如，在二戰(zhàn)后的美國，以電視為主要介質(zhì)進(jìn)行的媒體革新對化妝品行業(yè)的發(fā)展功不可沒。尤其是 20 世紀(jì) 50 年代中期，彩色電視推出后，好萊塢電影的爆紅，成為整個(gè)美國化妝品業(yè)（尤其是彩妝業(yè)）發(fā)展的重要推手。

在日本，資生堂率先向西方學(xué)習(xí)，于 1958 年拿下日本一檔針對年輕女性的高收視電視音樂節(jié)目的贊助資格。幾乎同時(shí)，POLA 開始發(fā)力電視廣告營銷。1950-1966 年，日本化妝品市場規(guī)模從 2,500 萬美元增長至 3.17 億美元，十六年的復(fù)合年均增長率高達(dá) 17%。

在韓國，從 21 世紀(jì)初開始，以韓劇為中心的韓流席卷亞洲乃至全球，爆款韓劇接連將劇中同款化妝品（如“想你色“”星你色”口紅、“孔孝真“眉筆等）捧上。 2014 年，《來自星星的你》播出后，劇中同款化妝品在各大電商平臺上銷售一空，這些產(chǎn)品大都出自韓國愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的 IOPE、蘭芝、韓律等品牌。同年，愛茉莉太平洋的營收達(dá)到 36.81 億美元，較上年同期增長 29.89%。

這些案例絕非巧合。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)化和新媒體崛起的累加效應(yīng)加速了信息傳播，娛樂營銷成為助推化妝品品牌快速發(fā)展的重要因素。

數(shù)據(jù)顯示，社交媒體對美國消費(fèi)者購買化妝品的決策有極大的影響。2016 年，F(xiàn)acebook 發(fā)布的一份報(bào)告顯示，53% 的美妝產(chǎn)品的購買決策受到了美妝專家在社交媒體分享的影響，44% 受到了品牌自身在社交媒體上分享的影響。

美國主流社交媒體對美妝行業(yè)的作用不盡相同。

比如，YouTube 是美妝 KOL 的孵化器。博主 Michelle Phan 在 2007 年上傳的一個(gè)自然化妝視頻，僅一周就收割了 4 萬次的瀏覽量。眼下，Youtube 上美妝博主和美妝品牌的比例約為 14:1。

根據(jù) NPD Group，歐美有 92% 的美妝消費(fèi)者從 YouTube上意見的示范視頻中獲取靈感。在 YouTube 上最火的 7 類視頻中，除了游戲視頻和搞笑類視頻以外，測評類、教程類、VLOGs、盤點(diǎn)視頻和開箱視頻均能為傳播美妝信息鋪路。

與 YouTube 相比，Instagram 是一個(gè)新的數(shù)字市場。Instagram能夠制造需求，打造爆款產(chǎn)品。相比于電視廣告中的明星大腕，Instagram 上一個(gè)與你差不多的普通人向你推薦一款產(chǎn)品，會讓你感覺更真實(shí)可靠，你更有理由相信，和這些普通人一樣，你在使用這款產(chǎn)品后，會變得同樣迷人。

不同于 YouTube 和 Instagram 上赤裸裸的產(chǎn)品分享與安利，自拍平臺Selfie 為產(chǎn)品測評提供了新渠道。顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，自拍成了生活中不可缺少的一部分。那些讓人面對鏡頭時(shí)有 “濾鏡感” 的產(chǎn)品（如修容霜和遮瑕膏）銷量大增。打造面部陰影和輪廓的產(chǎn)品，也開始變得流行。

基于社交媒體的巨大影響力，借助社交媒體來打造化妝品品牌顯得水到渠成。

流量變現(xiàn)已經(jīng)成為美妝 KOL 創(chuàng)立新彩妝品牌的常用手段。Emily Weiss 是 Vogue 雜志的前造型助理，她從 2010 年開始開設(shè)個(gè)人博客 Into the Gloss，分享美妝技巧和產(chǎn)品評測。一年后，博客的月活躍用戶達(dá) 1000 萬。其中，Weiss 與知名設(shè)計(jì)師、模特、藝術(shù)家和時(shí)尚編輯對談的欄目 “The Top Shelf” 更受歡迎。2014 年 10 月，Weiss 創(chuàng)立了個(gè)人彩妝品牌 Glossier，通過爆款驅(qū)動(dòng)的模式全方位鋪開產(chǎn)品線，價(jià)格介于 10-40 美金。

在品牌的打造上，Glossier 將 Instagram 作為營銷平臺和實(shí)驗(yàn)室，并充分利用社群來搜集用戶需求和意見反饋，打造新產(chǎn)品，因此有很高的用戶粘性。 同時(shí)，Glossier采取代理人制，每個(gè)用戶都可以成為 KOL，這種策略大大鼓勵(lì)了口碑傳播，貢獻(xiàn)了 70% 的線上銷售額。

2015 年，卡戴珊家族的金小妹 Kylie Jenner 采用了類似的方式，創(chuàng)立個(gè)人品牌 Kylie Jenner。Kylie Jenner 背后的生產(chǎn)商 Seed Beauty，還負(fù)責(zé) Colourpop Cosmetics 的生產(chǎn)。Colourpop 的生產(chǎn)線豐富專業(yè)、更新速度快、產(chǎn)量高庫存低，且以善用社交媒體銷售彩妝而聞名。品牌商經(jīng)常邀請 YouTube、Instagram 上最知名的美容博主安利 Colourpop 的產(chǎn)品，在社交網(wǎng)絡(luò)上做大影響力，積累了 560 萬 ins 粉。

除了新品牌的建立，一些已經(jīng)成熟的彩妝品牌也發(fā)力社交媒體，為品牌尋找新的增長點(diǎn)。比如成立于 1999 年的美國專業(yè)彩妝品牌 NYX 注重線上線下同時(shí)運(yùn)營，在細(xì)分百貨商場的高端產(chǎn)品線與美妝專賣店（CVS Pharmacy, Target、Ulta 等）的平價(jià)產(chǎn)品線的同時(shí)，也通過 Instagram 、YouTube 這類社交媒體平臺投放新產(chǎn)品，并在多位美妝博主及彩妝師的幫助下打開知名度。P.S., NYX 的許多產(chǎn)品，都是 “中國制造”。

類似的案例，還有美國父子 Alan Shamah 和 Joey Shamah 于 2004 年在紐約創(chuàng)立的 e.l.f 品牌。該品牌主要瞄準(zhǔn)追求性價(jià)比的千禧一代，大部分產(chǎn)品定價(jià)在 6 美元以下，銷售渠道包括美國 19000 家零售店（沃爾瑪、Target、CVS Health 等）和主流電商。

從這些案例不難看出，彩妝熱銷是全球現(xiàn)象，社交媒體是新的驅(qū)動(dòng)力，滲透率走高，同時(shí)彩妝受品質(zhì)驅(qū)動(dòng)、場景驅(qū)動(dòng)、熱點(diǎn)驅(qū)動(dòng)，適合多渠道銷售。

線下消費(fèi)仍然強(qiáng)勁，消費(fèi)也向線上轉(zhuǎn)移，線上線下渠道多元化。

YouTube, Facebook, Instagram 等內(nèi)容平臺和社交媒體吃掉了美國人尤其年輕人的時(shí)間，數(shù)字營銷成為美國化妝品營銷的有力手段。

在理性消費(fèi)意識復(fù)蘇的趨勢下，千禧一代消費(fèi)者更注重性價(jià)比。

千禧一代消費(fèi)者購物時(shí)，習(xí)慣參考 KOL 的建議，社交互動(dòng)引流成為新品牌的獲客新渠道。這決定了，品牌需要和消費(fèi)者充分溝通，從需求出發(fā)調(diào)整產(chǎn)品策略。

4.小結(jié)：看好初創(chuàng)公司在大眾化妝品市場中分羹

化妝品是存量市場。化妝品行業(yè)高端市場穩(wěn)固，主要市場份額被幾大化妝品集團(tuán)占領(lǐng)，主打高端化妝品的創(chuàng)業(yè)公司會不太容易。不過伴隨著年輕人成為主流消費(fèi)人群，消費(fèi)個(gè)性化成為顯性趨勢，小眾品牌有了冒頭的機(jī)會。

此外，從化妝品產(chǎn)業(yè)分工中最重要的兩環(huán)-生產(chǎn)和渠道-來看，初創(chuàng)公司有望在大眾化妝品市場中分一杯羹。

盡管初創(chuàng)化妝品企業(yè)往往沒有足夠的資金深挖產(chǎn)品研發(fā)，但是中國已經(jīng)涌現(xiàn)大批技術(shù)成熟、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、反應(yīng)迅速的代工廠。它們更能適應(yīng)消費(fèi)者日益?zhèn)€性化的需求，能成為初創(chuàng)化妝品公司的生產(chǎn)大后方。

渠道端，千禧一代的消費(fèi)習(xí)慣要求初創(chuàng)公司重視電商與社交媒體對消費(fèi)者購買決策的影響，那些不斷增加與消費(fèi)者溝通和互動(dòng)觸角，且能快速滿足消費(fèi)者最新需求的品牌有機(jī)會。

值得一提的是，能玩轉(zhuǎn) “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，搞定線上線下多種渠道，以吸引足夠流量為品牌造勢，成為新興品牌打入美妝市場的突破口。